广告创意的思考模型

一、产品分析

1、分析项目

①产品概念：实物产品、包装产品、心理产品分析。

②产品历史。

③产品形象、个性和调性。

2、结论要点

寻找产品*特的、差异化的竞争优势。

二、群体分析

1、分析项目

①统计变项、心理变项、生活形态和价值观念。

②典型代表和OTP（情景、时间和地点）描述。

2、结论要点

消费者的需要和潜在的需要。

三、竞争分析

1、分析项目

竞争对手的优势、劣势和核心利益点。

2、结论要点

竞争者是否拥有相关利益点，并已经进行了足够传播。

四、商品概念的确定

1、销售重点（卖点）

满足以下要求：消费者需要、产品支持、竞争者不具备，能够产生持续的消费和持续的利润。

2、定位

在消费者心智中根植一种观念，可以是功能的、情感的、价值观和生活形态的或者文化的，以和其他品牌形成明显区隔。

3、商品概念

五、表现概念

1、考虑的因素：广告目的、目标市场、时代风尚、竞争表现

2、表现概念的描述。

3、广告语：表现概念口语化的、更简练的表达。

六、创意的构成

1、内容部分

①基本元素：基本视觉、基本听觉、表现概念。

②基调风格

③角色界定

2、形式部分

创意的表现手法、脚本描述、故事版